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Salesforce客户关系管理软件的前世今生
时间 : 2018-12-11 13:22

  1999年,正是互联网泡沫膨胀到比较高峰的一年。这一年Marc Benioff才27岁,却已经是Oracle的高级副总裁,当然也是Oracle历史上比较年轻的高级副总裁。可能在很多人看来,在如此年纪取得这样的成绩已经非常不错了,但就在这一年他却离开Oracle开启了“苦逼”的创业之旅,创办了Salesforce——一家客户关系管理(CRM)软件服务提供商。


  要知道当时还有一家如日中天的CRM公司,那就是创办于1993年Siebel。在Salesforce成立一年后的2000年,有一天软件服务商Siebel正在举行其用户大会。看似平静如常的一天却被Siebel会议所在地门口出现了的一群人打破了:他们高举着“NO Software”的标语以示抗议,一时间吸引了不少人的眼光。其实这正是Salesforce设计的一场抗议活动,这一年中,其CEO Marc Benioff还举办了一场派对,在派对上,人们看到客人们将“软件”扔进了垃圾箱中。


  这种“小花招”使得Salesforce受到了人们的关注,也让其备受争议。甚至有人撰写文章讥讽Salesforce为“野餐会上的蚂蚁”。其实对于Salesforce来说炒作也好,争议也罢,但其宗旨只有一个,那就是软件应该可以让人们进行全天候的使用。


  在CRM领域中,Salesforce可以说是“比较早吃螃蟹的人”,在20世纪90年代后期,像Oracle和SAP这样的企业仍在向公司销售那些在本地部署安装和更新的软件。而现在,无论Oracle还是SAP或者世界其他地区的公司都在云产品上发力,加入追赶Salesforce的大军之中。


  Salesforce通过创造出自己的第一个CRM云产品表明了自身的态度和公司的愿景。接着,他们开始构建其他产品体系,并不断地培养整个行业生态,以便获得更大收益。而现在,Salesforce正在通过更多的用户案例不断改进自身产品,从而与对手们进行竞争。


  在软件行业里,关于Salesforce独特的商业与增长模式不免让人疑惑:


  Salesforce是如何以一种全新的模式颠覆了传统本地部署软件服务商?


  Salesforce是如何一直保持其市场的成功与营收的增长,并在与众多市场竞争中不断地进行产品创新?


  Salesforce如何在不断地发展与创新中保持产品的连续性?


  让我们带着这些问题来了解下Salesforce这头SaaS巨兽的前世今生:


  1999-2004:让软件更易用


  Salesforce将所有软件带入云端的愿景是革命性的。但是要实现这一愿景可不是一蹴而就的,在过去的19年里Salesforce一直不断地将这种理念植入到产品、业务与各种市场活动中。但一开始,云的概念是抽象而难以理解的,Salesforce需要通过产品来传递理念与愿景。


  在20世纪90年代后期,Oracle和SAP不断的鼓励客户添加其产品更多的功能和性能,这也让CRM软件变得愈发庞大和复杂。不过客户仍然需要这些软件,因为他们需要一个集中的系统以跟踪销售和客户数据。


  Salesforce的联合创始人都具有CRM和销售自动化工作的背景和经验。因而他们可以创造出一个更加易用的产品。这些产品可以快速安装并与客户的现有系统进行集成,同时它们还易于用户支付且运行速度更快。


  这些早期的产品开发与运营始终围绕着一个简单的想法:让CRM软件更易于使用。下面我们来具体分析一下早期Salesforce的情况:


  1999年:这一年Marc Benioff担任了Oracle的公司副总裁,并形成了有关CRM以及通用软件如何进行改造的想法。


  这种(云端交付)模式使得软件变得像一个实体,而且支付起来类似于每月支付水电费那样简单。可是Marc Benioff当时的想法并没有得到Oracle的认可。


  为此Benioff离开Oracle并创立了自己的公司,并从他投资过的一家初创公司里招募了三名顾问:Parker Harris,Dave Moellenhoff和Frank Dominguez。该团队不仅拥有超强的技术能力,而且这三人均与Benioff一起共事过。经过一段时间的潜心研发Benioff与他的三名“小伙伴”一起创造出来了Salesforce CRM产品。下图展示的就是该产品当时的样子:


  2000-2002年:Salesforce围绕其CRM产品发起了积极的营销策略,比如像前文提到的那两次“小花招”,借此Salesforce向人们进一步传递了“NO Software”的主张。


  2000年Salesforce官网的产品介绍


  2003年:公司举办了第一届年度Dreamforce用户大会。从此,Salesforce开启了他们每年在会议上宣传新产品与创意的传统。这也是建立Salesforce社区并引发人们对于云产生狂热的第一步。


  2004年:Saleforces宣布上市。在交易的第一天,该公司就上了新闻头版,因为其股票涨幅超过55%。这证明Salesforce不仅幸免于互联网泡沫破裂并继续发展,而且还成功地向人们传递出了他们对云的愿景。


  在这几年中,Salesforce产品,市场营销和销售策略始终保持一致。虽然云产品的想法对于用户来说是全新的,但“更好的CRM”价值主张却很容易让其受众(即销售人员)所接受。虽然Salesforce团队认为他们早期的产品是“赤裸裸的错误”,但是这却正是客户所寻求的。相比于Siebel和SAP的CRM产品,Salesforce的产品更加灵活也更加易用。


  Salesforce营销重心聚焦于销售人员而不是公司的其他部门人员。对于大多数客户来说,销售是一个收入中心,如果能够更有效地实现其收入目标,销售团队通常会更愿意在新技术上进行投资。因此,Salesforce就直接向客户展示其产品如何帮助公司赚取更多的收入。


  在软件销售中,Salesforce创造了一个免费试用的新模式。同时,由于Salesforce的产品是一种在云端交付的软件即服务(SaaS)的产品,这可以在早期用户中创建强大的类似病毒传播的分销渠道。而且,Salesforce的产品本身不需要进行安装,所以从技术上说,Salesforce可以为用户提供免费的服务。基于此,Salesforce制定了一个规则,任何一个公司中,前五名的使用者均可以一直免费使用其产品。在该过程中,一旦某一用户尝试并接受了Salesforce的产品,他/她便可以向公司内其他成员推荐,而由于不需要进行安装与易于支付的模式,产品可以在公司内实现快速的普及。这种将产品以“病毒营销”进行推广的模式在帮助Salesforce实现高资本效率的同时也让公司具有了充足的资金以投向其更具前瞻性的产品研发中。


  从2002年到2006年,Salesforce的销售效率指数始终大于1,这说明公司在销售与营销上花的每一美元都至少会收回一美元或更多的回报。正确的销售与营销方式推动了Salesforce营收的巨大增长。从2001年到2003年,公司的复合增长率超过100%。在这期间,SaaS模式的产品加病毒式的分销模式帮助公司的营收从590万美元增长到了5090万美元。到2004年Salesforce进行上市申请时,其营收已经达到了9600万美元,市值达到11亿美元。


  从成立到2004年这一阶段内,Salesforce将自身定位为CRM的云端颠覆者并逐渐发展起来,其比较大贡献是为软件市场带来一个全新的商业模式,同时为人们传递了云服务的理念。这一时期内,Salesforce的产品仍旧主要是CRM软件,或者说是SaaS CRM产品。 但是,随着用户需求的增加,仅仅是SaaS或单纯的CRM单品已不能再满足客户的需求,这也意味着要为客户提供更多的服务与产品。Salesforce很清楚这一点,而且Benioff的野心也绝不仅仅只是停留在CRM市场上,对此Salesforce的答案就是提供PaaS平台服务。


  2005-2014:从软件到平台


  在Salesforce开始销售云端的CRM产品时,整个SaaS市场就只有他一个玩家。那时候Salesforce的对手是本地部署软件的巨头们,但是随着时间的推移,这种情况发生了变化。Salesforce成功吸引了大量的SaaS创业者,他们发现SaaS这种交付模式可以帮助自身快速创建与推广产品。在2004年Salesoforce上市后,SaaS行业的复合年增长率突破了15%,而同期传统软件的复合增长率仅有5%。

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  对于这些后起之秀,Salesforce并未持敌对态度,而是把他们“收为己有”。Salesforce为这些新兴的SaaS服务商建立了一个平台,在该平台上开发者可以任意构建自已的应用程序。同时,Salesforce还创建了一个社区中心以方便用户在上面进行应用程序的构建与销售。此外,Salesforce还通过大量收购SaaS产品使其融入到自己的产品之中,从而成功地将其核心产品扩展到了CRM之外的领域。


  通过提供丰富的云产品,如支持和协作工具,Salesforce布了一个更大的局,只为获得更多的客户。这种具有众多客户的行业生态对于开发商们是非常有吸引力的,他们很乐意依附在Salesforce这棵大树上,并为其“开枝散叶”。因而,整个云生态越大,Salesforce的增长就越快。


  下面,我们来看一下他是如何做到这一点的:


  2005年:Salesforce创建了AppExchange。在这里,第三方开发人员可以创建自己的应用程序并将其销售给其他Salesforce社区的用户。这种做法的成功之处是其不仅为开发人员提供了一个支持性的社区平台而且还为他们匹配了受众。


  2005年的AppExchange页面


  2006年:Salesforce发布了Apex,这是一种随需应变的编程语言,也由此开启了Salesforce从CRM软件厂商向平台提供商的转变之旅。


  2006年版的Salesforce主页


  2008年:Salesforce发布了开发者专用的官方平台Force.com,至此Salesforce的平台即服务(PaaS)正式上线。Force.com允许第三方开发者在Salesforce架构上部署应用程序。同时,第三方开发者支付的平台使用费用也成为了Salesforce另一收入来源。


  2008年版的Salesforce主页上的PaaS描述


  2011年:Salesforce收购了众包数据公司Jigsaw并将其改造为数据服务产品Data.com。这样的收购不仅帮助Salesforce拓展了产品线,也帮助其获得了更多的额外收入。


  2011年,Data.com的通告


  2012年: Salesforce继续在产品体系外延扩展中发力,比如将其所收购的社交客户服务工具Assistly改造成自己的社交服务产品Desk.com。 该工具可以与Salesforce CRM进行深度绑定集成,为企业提供客户信息过滤与筛选等功能。


  2013年:Salesforce继续在其营销云中扩展自己的产品,公司将收购的社交媒体监管平台Radian改造为Social.com。Social.com允许客户将社交媒体和CRM数据进行整合。


  同年,Salesforce AppExchange中应用程序下载与安装总量突破了200万。这证明Salesforce作为平台服务商的成长与成功,也说明了这时的Salesforce早已不是一家单纯的CRM供应商了。


  在2005-2014年的这段时期中,有众多的CRM厂商杀入了云计算领域,与此同时Salesforce并没有固守这一领域而是开始构建其他类型的产品。他们不再只是通过CRM产品而是通过为开发者提供的PaaS服务来传递自身的愿景。另一方面,Salesforce投资与收购了大量的SaaS公司,这为其产品扩展打下了坚实的基础。


  Salesforce的平台服务产品在SaaS行业中是一大创新。Salesforce不仅提供强大且易用的CRM产品,而且还提供了一个完整的平台架构体系,让每一个企业都能体会到随需应变模式带来的好处。这一主张也从侧面反映了为何Salesforce能在SaaS行业中一直处于领先地位。


  同时,与Salesforce的第一个CRM产品一样,Force.com的友好定价模式也促进了其产品的推广与普及。每次登录的费用只需要99美分,这个价格让公司在Force.com上面构建与部署产品变得十分简单。这种按使用量收费的定价模式也意味着客户自己开发出的应用越成功,Salesforce获益就会越多。


  同时期内,Salesforce整个产品家族( 包括:CRM产品、Force.com、Data.com、Desk.com和Social.com)让其营收继续保持高速的增长态势。也就是在这段时期内,Salesforce的营收增长相比整个SaaS行业的中位数要高出数亿美元。


  Salesforce与SaaS行业中位数的营收增长


  该发展阶段中,Salesforce从CRM产品扩展到了其他领域,并推出了PaaS平台产品以满足客户的个性化和定制化的需求。此时我们看到,无论是进行大规模的收购,还是提供一个可按需开发的软件平台,Benioff和他的Salesforce都在构建出一个完全在云端的”No Software”世界。


  从靠CRM发家到开始构建自身平台与生态,并将触角延伸到其他SaaS领域,Salesforce的触角越伸越远。但是,在这个瞬息万变的时代中,企业的发展就像是逆水行舟,如果无法不断地创新与发展,就会不进则退。


  那么从2015年至今,Salesforce又有什么新的创新?在行业后辈与传统巨头轮番冲击的云市场中,Salesforce的王权是否依然稳固?


  2015年-现在:不断进取,大胆革新


  随着物联网(IoT)、人工智能(AI)以及大数据这些新技术开始成为各个厂商角力的重点,以新技术武装自身的对手们开始对Salesforce展开围攻之势,Salesforce的应对之策又是什么?它会不会因难以招架而跌落神坛呢?


  当Benioff 和他的员工庆祝Salesforce的十五岁生日时,他们早已成为了行业内的领导者。在Salesforce不断乘风破浪并创造出一个又一个增长奇迹时,他们也在密切关注那些后起之秀和向云端转型的传统巨头们(如Microsoft和Oracle)。


  前有堵截后有追兵,为了应对Microsoft和Oracle等公司的威胁,Salesforce再次改变了策略。如今,Salesforce不再去扶持那些具有发展潜力的SaaS创业公司,而是将矛头对准那些可能对其未来增长产生威胁的公司。当然Salesforce也不再专注于开发工具、资源和社区的构建,而是更关注比较前沿的新技术对自身产品的改善。


  同时,Saleforce也在深度和广度上发力,他们一方面利用和整合比较新的技术不断完善和增加自身产品的功能,另一方面也不断地增加云服务的种类。接下来我们仍然按年份来具体说明一下。


  2015年:Slaesforce在战略上做出了重大变革,发布了一款针对小型企业的CRM SalesforceIQ,这是因为在Salesforce在专注中大型企业市场的时候,给专注集客营销而出名的HubSpot留下更多小型市场的空间。为了弥补这一空缺,Salesforce在2014年收购了关系智能平台RelatelQ并将其包装为SalesforceIQ。SalesforceIQ的价值主张与1999年Salesforce比较初的CRM产品相似:一个可以开箱即用的解决方案,并且可以在几分钟内进行免费使用。


  2016年:Salesforce收购了生产力软件公司Quip, 该公司可以让用户创建文档和电子表格并进行共享。通过此次收购,Salesforce的产品体系得以进一步扩展并可以与Microsoft Office和Google Docs进行竞争。


  2016年,Quip博客中的声明


  同年,Salesforce还收购了电子商务平台Demendware。这帮助Salesforce建立起了商务云产品,并开始在Salesforce Suite中提供相应的电子商务服务。


  2016年,Salesforce博客中的声明


  这一年,Salesforce还发布了自己的AI平台产品Einstein。使得AI技术得以附加到Salesforce广泛的产品与服务中,而且Force.com的用户还可以借助Einstein服务构建出自身的基于AI的应用程序。就在Salesforce发布Einstein的同一周,Oracle发布了AdaptiveIntelligence Apps——为其CRM开发的AI项目。几个月后,Microsoft也发布了Microsoft Dynamics 365进行的相关AI开发。


  在该发展阶段中,为了应对其他CRM和其他业务软件的竞争,Salesforce不断地的推出更多的云和具有特定服务功能的产品,这在扩大整个Salesforce产品家族的同时也让Salesforce更容易找到客户。一旦客户开始应用Salesforce某一个特定的产品或服务,那么再对他们进行其他产品交叉销售的工作就变得异常简单且高效。这种扩张战略也是Salesforce与其他厂商们竞争的筹码。


  另一方面,通过AI不断的改进现有产品并且为开发者提供AI开发工具,Salesforce不仅实现了“让软件更易用”,而且还做到“让技术更易用”。


  当然我们不能说AI这样的新技术给Salesforce带来了革命性的变革,但的确给Salesforce带来了足够的竞争力,特别是在其他厂商大举进军AI领域的当下。相较于过去通过收购对产品进行补强,如今借助于AI,Salesforce可以继续强化自己的平台和套件。


  总的来说,自2015年后,尽管Salesforce面临着更多的威胁与挑战,但其始终保持着极高的增长率。不久前,该公司公布了其2018财年第四季度业绩好于预期。在整个2018财年,Salesforce营收为104.8亿美元,同比增长25%。


  未来:Salesforce将走向何处?


  我们都知道Salesforce现在是首屈一指的云计算厂商,特别是在其发家的CRM领域中。但是有得必有失,在Salesforce投入巨资建立起自身生态时,他们也为其它的竞争对手留下了机会,比如那些传统的软件巨头,将自身产品转移到云端,并通过更轻量与廉价的方案来吸引客户。在Salesforce的发展中,这始终都是一个问题,而且将继续成为Salesforce未来发展中的“绊脚石”。


  不过,由于Salesforce早已成为了一家多应用的云服务商,而不仅仅是一家CRM厂商,未来仍具有很大的发展潜力。比如:


  1. 通过收购不断的进行产品外延。同时深耕一些重点垂直行业,如金融、医疗、政府


  如今年3月份,Salesforce以大约65亿美元收购了应用集成服务商MuleSoft。业界普遍认为通过此举Salesforce不仅能继续巩固其在云服务中的领先地位,而且通过API与数据集成,还能将自身塑造成一家具有成本效益的数据流供应商。


  2.为客户带来更好的AI效用。Salesforce已经将AI附加到了众多产品之中。


  3.聚焦于国际市场。Salesforce曾专注于美国市场,为了进行拓展海外业务,2016年,Salesforce与AWS达成协议,这样可以借助于AWS的数据中心服务将业务发展到海外。不过,Salesforce也在2017年早些时候在日本建立了第二个数据中心,来应对亚太地区业务的增长。对Salesforce来说,在开拓海外市场时,应用自己的数据中心要更有优势,因为这样不仅能够更好地进行多地区服务而无需依赖AWS或Microsoft等公司的资源,同时也避免了受到这些巨头公司的限制和制肘。


  同时,Salesforce正在开发区块链产品。在4月5日TrailheaDX会议上,联合创始人Parker Harris确认,公司希望在2018年年度会议Dreamforce之前,为Salesforce和所有客户找到一个区块链和加密货币解决方案。


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