零售流通业的客户关系管理是企业管理中很重要的一部分，零售商们也对CRM(客户关系管理)曾经足够重视，并进行了大量投资，为什么客户满意度却没有得到预期的提高呢?如何降低理论的高度，将客户关系管理理解为客户关怀管理?在具有快速建立客户和快速流失客户这个鲜明特征的零售流通业，是否具有更加适合和匹配零售流通业行业特性的管理系统呢?

　　零售流通业的促销、会员和CRM

　　促销和会员管理是零售流通业提高收入和利润的很重要的手段，而CRM是将这两点结合在一起，产生增值效应的关键管理方式。通过促销方式来吸引更多的客户，建立新客户的联系，不断了解顾客需求，通过会员管理来满足顾客的需求，以客户为中心，尽可能多地为客户提供更多服务，产品，建立长期稳定的客户忠诚关系。

　　如果说促销是吸引新客户，会员管理是维护老客户，那么CRM更多是立足于从老客户身上获取新利润。

　　如何在零售流通业建立真正的客户关系

　　零售流通业是一个直接面对客户需求，服务和诉求的一个行业，可以快速地建立起与客户的关联，也可以快速地失去这个关联。如何稳固这个关联，可以从客户关怀服务入手。

　　1、客户关怀服务映射在：增强客户的满意度

　　客户对于消费环境、产品质量、服务质量、诉求质量等都可以影响到客户对于企业的满意度。举例来说，在同样的两家超市，顾客更愿意去明亮、干净、人性化和贴心的消费环境;产品质量可以得到保障;收银员和导购员态度和善、微笑频率高、工作效率高;售后服务机制响应及时、反馈快捷，处理得当的超市。顾客也更愿意跟这样的零售企业建立长期稳固的消费关系。这几个环节缺一不可，哪怕你在消费环境，产品质量、服务质量这几方面做得很好，但你的售后服务环节质量太差，也同样很容易导致客户的流失。

　　很多企业认为，真正的客户关系管理，是实现一个零售业最核心的企业竞争力和核心价值点的最主要因素。据研究机构显示：一个非常满意的客户其购买意愿比一个满意客户高出六倍，把客户的满意度提高五个百分点，其结果是企业的利润增加一倍。

　　2、客户关怀服务映射在：建立老客户的新忠诚度

　　据调查显示：购买两种产品的客户的流失率是55%，而拥有4个或更多产品和服务的流失率几乎是0。要增强客户新的忠诚度，就是在客户对于一件产品或服务忠诚度的基础之上，建立客户对于更多产品和服务的忠诚度。如果客户购买同一家零售企业的产品和服务越多，客户流失的可能性就越小。

　　企业建立一个新客户忠诚度的成本很高，而对于一个老客户建立一项新忠诚度的成本远低于吸收新客户。来自信用卡公司的数据显示：平均说来，信用卡客户要到第三年才能开始对企业产生利润。在对于维护老客户的新忠诚度的过程中，零售企业无形中就在低成本中获得销售额，从而增加了利润。

　　同样，银行要发展一位新客户，所花的成本要远远大于为一位老客户发展新业务，银行要通过多种渠道才能吸引一位新客户到银行来，却可以在一位老客户进行基本的储蓄业务时向其推荐他关心的基金业务，手机银行等，大大降低了企业发展新客户的边缘成本。

　　3、客户关怀服务还映射在：维持客户长期的消费生命周期

　　在零售流通行业内，企业真正的客户消费生命周期都是有限的，举例来说，一个年轻人，在35岁之前对于网球的热爱程度大于高尔夫球，而在他40岁以后，随着体能的降低，高尔夫球将会逐渐取代网球的地位。那么，这位运动爱好者在35岁之前会是网球用品的忠实用户，随着年龄的增长，对于网球以及其周边产品来说，这个客户的消费生命周期将逐渐降低。

　　但如果关怀到客户真正的需求并对其服务，我们就会发现，这位运动的爱好者真正的生命周期并没有结束，如果更好地挖掘其潜在的需求，高尔夫运动的周边产品将会持续延长这位客户的消费生命周期，并且因为高尔夫运动的销售额高于网球运动，这位客户不但没有失去消费生命周期，反而成为带来更高价值的新的消费生命周期的忠实用户，企业不但没有失去这位客户，反而增加了销售额。

　　4、客户关怀服务还映射在：细分客户的消费层次和市场层次

　　零售业做促销活动，通常会不分年龄段，不分消费层次、不分产品类型地搞针对大众的市场活动，也会不分层次地推送同样的促销信息给大众客户。这样的做法无法让客户体验到个性化、差异化的优质服务，容易让客户对产品促销产生疲劳感和强迫感，更加不会成为企业的忠实客户。

　　如何让客户体验到只适合自己的、具有个性化的贴心促销服务呢?这就需要我们在做客户关怀服务的时候，细分客户的消费层次、市场层次、喜好类型、个性特征和年龄阶段等可以用个性化区分客户特征和属性的因素。如一家百货企业在做促销推送活动的时候，可以针对年轻女性，消费能力在一定层次，喜好欧美护肤品，关注美自效果的客户层，推送一些符合这些客户需求的产品促销信息。这样单纯的促销活动，结合一定会员分析管理，真正成为客户关怀服务的手段，更加贴心和有的放矢地为客户提供他们需要的产品。

　　5、客户关怀服务还映射在：关怀客户服务的方式

　　企业传统客户关系管理重注和客户的交流结果，对于过程的把控不太注重，新兴零售流通业面临的客户关系管理方式的挑战在于：如何更加注重关怀客户的方式和过程，让客户多角度地感受到被“关怀”的服务。

　　如今是一个信息化的时代，电话、电子邮件、互联网、多媒体等媒介都可以成为企业和客户沟通的手段，怎样让这些手段更温暖更人性化?

　　从客户的角度考虑，怎样的客户喜欢什么样的媒介手段;喜欢在一类沟通手段中占据主导意识还是被动形态;客户根据自己的喜欢选择接受或者拒绝;客户喜欢在售前被关怀还是售后被关怀;关怀的角度不止单一在客户自身一人，而关怀到客户整个社会关系的总和;关怀客户不止是关心如何花掉客户的储蓄，而更多地为客户考虑，增加客户的储蓄价值。

　　从现阶段应用状况看，CRM供应商对CRM解决方案的关注和改革，更多地需要在管理理念和意识层面进行改革。客户本身的角度，会比从企业角度考虑如何建立企业和客户之间的关系来得更有价值，更有效率。

　　未来，客户关系管理在零售流通业会是一个全面应用的方向，不少企业投资了大量的资金，实施上线了很多的CRM系统，甚至改变业务流程，重组业务方式来投资客户关系管理，这都只是在“硬”功能上面进行投资，而我们更多地需要在“软”功能上加大力度。改变管理理念和意识，借助技术的手段都是可以实现的。

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